Pazarlama dünyasının başarılı isimlerinden Knauf Türkiye Pazar ve Marka Yöneticisi Özge Erol ile pazarlama faaliyetleri üzerine merak ettiklerimizi konuştuk. Sürekli değişen ihtiyaç ve beklentilere karşı kurguladıkları çalışma prensiplerini anlatan Erol; 2021 yılında pazarlama ve iletişim stratejini “alçı bazlı yapı malzemelerinde dünya lideri” olarak sektöre sundukları “geniş performans çözümleri” üzerine kurduklarını ifade etti.
Salgın süreci içerisinde pazarlama faaliyetlerinde karşılaştığınız en kritik konu ne oldu?
Bu zorlu süreçte en kritik olarak gördüğümüz konu; müşterilerimiz ile iletişimi kesmemek hatta verimli bir şekilde daha da arttırmak oldu. Biliyoruz ki satış ekibimiz ve pazarlama aksiyonlarımız ile müşterilerimizin fiziken yanında olmak sektörümüz için son derece değerli. Bu sebeple geçen mayıs ayından itibaren gerekli tüm önemleri alarak sahada müşterilerimizi yalnız bırakmadık. Ayrıca, dijitalleşmenin ve dijital araçların pazarlama politikaları, iç ve dış iletişim içerisinde öneminin ve kullanımının her gün artacağı ve hepimize yeni deneyimler kazandıracağı aşikar. Biz de bu süreçte bazı etkinlik ve fuarlara dijital olarak katılım sağladık; bayi ve üniversite eğitimlerimize de hız kesmeden online olarak devam ettik. Böylece her geçen gün daha da artarak devam edeceğini öngördüğümüz dijital pazarlama faaliyetlerini deneyimlemiş olduk. Bu yıl içinde de benzeri dijital etkinliklere katılımımızı sürdüreceğiz. Müşterilerimize ve sektör ilgililerine dijital araçlar ile ulaşabilmenin son derece kritik olduğunu düşünüyoruz. Bu noktada hali hazırda yetkin olduğumuz ses yalıtım simülasyonu, mekansal akustik simülasyonu, yüzey kalitesi animasyounu gibi dijital tenik araçlarımızı daha da geliştireceğiz ve daha yoğun kullanacağız.
Pazarlama çalışmalarını bir bütün olarak ele aldığımızda, başarıyı nasıl tanımlıyorsunuz?
Markanın sunduğu ve aslında markayı farklılaştıran özellikleri (USP) doğru bir iletişim ile pazara sunduğunuzda ve sizi farklılaştıran bu özellikleri müşterilerinizin ihtiyaç ve beklentileri ile eşleştirdiğinizde başarıya ulaşıyorsunuz. Bu noktada markanın gücünü ortaya koyarken müşteri odaklı olmak, müşterinin sesini dinlemek ve hatta müşterinin sesi olmak çok önemli. Bu noktada “Voice of customer” felsefesi hem global olarak hem de Türkiye pazarında üzerinde çalıştığımız ve geliştirmeyi hedeflediğimiz önemli konulardan biri.
Bu anlayış ile 2021 yılında pazarlama ve iletişim stratejimizi “alçı bazlı yapı malzemelerinde dünya lideri” olarak sektöre sunduğumuz “geniş performans çözümlerimiz” üzerine kurduk. Yangın dayanımı, ses yalıtımı, mekansal akustik, ısı yalıtımı, sismik tasarım, güvenlik sistemler, yüzey kalitesi, cephe sonlama çözümleri gibi projelerin ihtiyacı olan tüm performansları bütünsel olarak müşterilerimize sunma kabiliyetine sahibiz ve bu çözümlerimizi hem konvansiyonel hem de djital araçlar ile müşterilerimize sunuyoruz. Bizim için bu yılın en önemli projelerinden biri yeni yüzümüz olan bayi showroom konsepti ile fiziksel olarak daha çok bayimizde yer almak. Böylece, geniş performans çözümlerimize ve sistem kesitlerimize müşterilerimiz daha çok noktadan erişebilecekler. Ayrıca bu dönemde değerlerimizi, pazardaki tecrübelerimizi ve yapı malzemeleri sektöründe “Başarıya Giden Asırlık Hikayemizi” anlatan bir kitap hazırladık. Yaklaşık 100 yıllık küresel liderlik hikayemizi temsil eden bu kitap ile müşterilerimize, bayilerimize ve sektör profesyonellerine ulaşarak organik bağımızı daha da güçlendirmeyi hedefliyoruz.
Başarılı bir pazarlama kampanyasında öne çıkan özellikler neler olmalı?
Yukarıda belirttiğim üzeremüşteri odaklı olmak, diğer bir ifade ile müşteriyi dinlemek, anlamak bizim için oldukça önemli bir konu. Bu felsefeyle müşteriye ihtiyacına yönelik çözümler sunabiliyoruz. Ayrıca, markanın farklılaşan ve öne çıkan özellikleri ile müşteriye ve/veya müşterinin işine değer katmak da oldukça kıymetli.
Geleneksel pazarlama ile kıyaslandığında dijital pazarlamanın en temel fark ya da olmazsa olmazı sizce nedir?
Aslında pazarlamayı ve iletişim çalışmalarını bütünsel olarak görüyoruz. Pazarlama ve iletişim çalışmalarını geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama olarak keskin çizgiler ile ayırmamak gerektiğini düşünüyoruz. Burada önemli olan hedeflediğiniz kitleye doğru mecra ve metot ile ulaşmak. Bu noktada dijital okuryazarlılığı yüksek bir kitleye dijital araçlar ve etkinlikler ile ulaşmak daha etkili ve verimli olabilirken daha geleneksel bir hedef kitle için konvensiyonel metotları tercih etmenin daha doğru olduğuna inanıyoruz. Şirketimizden örnek vermek gerekirse mimarlarımız, danışmanlarımız, öğrencilerimiz için online etkinlik ve araçlar ile eğitimlerimizi organize ederken uygulamacılarımız için sahada, şantiyede yerinde eğitim ve uygulama organizasyonları düzenliyoruz. Geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama arasındaki temel fark ise dijital pazarlamanın yeni yetkinlikler gerektirmesi. Dijitalleşme kavramının artık tüm dünyada yadsınamaz bir gerçek olduğunu ve şirketlerin bu geçiş döneminde dijital yetkinliklerini arttırmalarının çok önemli olduğunu gördük. Bu noktada biz de Knauf Grubu olarak bakış açımızı dijital araçlara çeviriyor ve yatırımlarımızı bu alanda güçlendiriyoruz. Ayrıca, bu kriz teknolojik altyapımızın gücünü test edebilmek için bir fırsat yarattı ve global bir firma olmanın da verdiği avantajla bu geçişi kolay sağlayabilen şirketlerden biri olduk diyebilirim.
